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            徐雄?。喝狈珳识ㄎ?,全聚德或難逆轉虧損

            中新經緯4月14日電 題:不改善品牌形象,全聚德或難逆轉虧損

            作者 徐雄俊 戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人

            近日,有百年歷史的老字號全聚德發布2022年年報顯示,全聚德虧損進一步擴大,2022年實現營業收入7.19億元,同比下降24.16%;歸屬于上市公司股東的凈虧損2.78億元,上年同期為凈虧損1.57億元,同比擴大76.86%。這已經是全聚德連續虧損的第三年。而且,自2020年起全聚德的虧損合計,甚至超過了2014年至2019年的凈利潤總和。

            全聚德把2022年虧損的原因,歸結為受宏觀因素影響閉店或關閉堂食。全聚德提到,2022年公司共有38家門店因宏觀因素影響閉店或關閉堂食,合計關閉天數為2575天,平均閉店天數68天。

            毋庸置疑,疫情對餐飲行業的影響明顯,對全聚德亦然。一方面,全聚德主要定位高端宴請,價格相對較高,疫情影響下消費能力不足,或減少這部分消費。另一方面,來全聚德吃飯的消費者有很大一部分是來京旅游,想體驗具有代表性的北京烤鴨的旅行者,而疫情期間旅游出行受阻,自然也對全聚德經營產生影響。此外,雖然全聚德也在開展外賣業務,但主要仍以堂食業務為主,受到影響更加明顯。

            不過,這并不是全聚德虧損的全部原因。實際上,全聚德的頹勢自三年前就已經出現,近三年更是連續虧損。從全聚德內部看,似乎已在透支自身品牌。首先,菜品口味普通,在招牌菜烤鴨上,也逐漸被新興的品牌趕超;其次,菜品價格相對較貴,即便是家常菜價格也不例外;再次,服務水平較差,服務人員表現比較傲慢、缺乏熱情感。這些也是近年來全聚德備受消費者吐槽的地方。此外,管理水平滯后、缺乏創新也是制約全聚德發展的重要因素之一。

            值得注意的是,在受到疫情影響關閉堂食的同時,全聚德依然采取了擴張門店的策略。2022年,全聚德新增直營門店3家。截至2022年年底,全聚德餐飲門店共計102家,包括直營門店44家,加盟門店58家,食品加工企業2家。從品牌上看,全聚德旗下擁有“全聚德”“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等品牌,其中全聚德門店占最大部分。

            當前,整個餐飲市場都在跑馬圈地,全聚德擴店至100余家,其實并不算多。作為百年老字號,全聚德具有較高的品牌優勢和資本支持,細分品牌也都具有特色。但應當注意的是,這些擴張的門店和細分的品牌是否為全聚德帶來實際的效益?無論是直營還是加盟、是全聚德還是其他細分品牌,帶來效益首先需要解決消費者選擇的問題,讓消費者滿意。就算品牌名氣再大,如果消費者滿心而來失望而歸,不能形成良好的復購形象,那么無論擴張還是細分,只會是按下葫蘆浮起瓢,讓問題在企業內部惡性循環。

            面對這些問題,全聚德已通過開展外賣業務、菜品降價等形式試圖解決,這些或能在一定程度上緩解全聚德的問題,但筆者認為,要從根本上解決全聚德的頹勢,還得從精準定位上下手。

            定位定對了是賺多賺少的問題,定錯了是賠多賠少的問題。一方面,全聚德要抓住百年老字號的品牌優勢。全聚德走上過國宴,是高端宴請的代表,能否堅持這個優勢、如何堅持這個優勢值得全聚德思考。另一方面,全聚德主打烤鴨,在菜系上屬于北京菜,因此,全聚德可以以“成為以北京烤鴨為招牌菜的北京菜代表”為定位原點,致力成為中國菜代表。能否作為“北京菜代表”走向全中國,甚至走向全世界,是全聚德要思考的戰略定位。

            另外,要“先把一首歌唱好,唱出名”,也就是優先把全聚德餐廳品牌做好。只有全聚德本身的品牌立住了,受到消費者歡迎,才能有成功的基石,更好地下功夫在“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等品牌,甚至通過品牌優勢并購新興的餐飲黑馬。在具體業務上也是如此,無論是開設外賣渠道還是做預制菜,如果消費者不認可“全聚德”的招牌,這些業務也難以取得預期的成效。

            總的來說,全聚德是具備很強的品牌價值的老字號,如果能改善自身業務,將品牌價值充分發揮,那么隨著經濟整體復蘇和旅游市場的恢復,相信全聚德能夠迎來更大的市場,有機會實現逆轉和突破。(中新經緯APP)

            本文由中新經緯研究院選編,因選編產生的作品中新經緯版權所有,未經書面授權,任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用。

            責任編輯:張芷菡

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